Чтобы рассылки приносили максимальную пользу, нужно оценивать их эффективность. В статье рассмотрим ключевые показатели, а также разберём специфичные метрики эффективности разных каналов: SMS-рассылок, почты, ВКонтакте, Telegram и push-уведомлений.

Универсальные показатели эффективности рассылок Маркетологи оценивают рассылки по стандартным метрикам — как много людей открыли письма, сколько из них кликали по ссылкам и совершали целевые действия и так далее. Но ещё есть бизнесовые метрики, которые позволяют оценивать эффективность канала в целом — как хорошо конвертируются подписчики в покупателей, сколько стоят лиды, окупаются ли вложения и так далее.

Коротко разберем ключевые метрики с точки зрения маркетинга и бизнеса.

Маркетинговые показатели рассылки

Маркетологи понимают, что каждое письмо может повлиять на KPI и эффективность канала в целом. Поэтому им важно, насколько чиста база, как часто люди кликают по ссылкам и как ведут себя после перехода. То есть оценивают эффективность рассылки в частности, чтобы выжать максимум из каждого контакта с аудиторией.

Поэтому они смотрят на три ключевые метрики, которые показывают эффективность писем:

OR или Open Rate – какой процент людей из списка получателей открыли рассылку CTR или Click-through Rate – какой процент из тех, кто получил письма, кликали по ссылкам в нем CR или Conversion Rate – какой процент людей совершили целевое действие из тех, кто получил / открыл / кликал Также есть еще три метрики, за которыми тоже важно следить:

DR или Delivery Rate – какой процент людей из списка получили письмо UR или Unsubscribe Rate – какой процент людей, которым доставлено письмо, отписались от рассылки CPA или Cost per Action – стоимость целевого действия (продажи, переходы, подписки и прочего)

"Анализируя результаты рассылки, нужно смотреть на метрики комплексно и понимать их влияние на конечный результат. Например, не стоит зацикливаться на хорошей кликабельности — это не показатель качественной рассылки. Важнее, чтобы эти клики не были пустыми. А чтобы это понять, нужно смотреть на конверсию и конечную цену целевого действия."

Федотова Марианна контент-маркетолог

Бизнесовые показатели рассылки

Владельцам бизнеса важно, насколько рассылки хороши, как канал продаж и инструмент брендинга. Поэтому они оценивают эффективность по-другому — сколько приходит клиентов, как часто они покупают и так далее.

CPO или Cost per Order – стоимость заказа CAC или Customer Acquisition Cost – стоимость привлеченного клиента LTV или Lifetime Value – пожизненная ценность клиента ROMI или Return on Marketing Investment – окупаемость инвестиций в маркетинг Обратите внимание — формул по расчету LTV достаточно много, потому что всё сильно зависит от ниши и целей анализа. Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Что такое LTV и как посчитать пожизненную ценность клиента».

"Бизнесовые метрики лучше оценивать на дистанции, учитывая ситуацию в каналах коммуникации. В идеале, должно быть так: чем дольше работает канал, тем ниже стоимость заказа и привлеченного клиента. Но опять же — если недавно был большой приток новой аудитории, то показатели полезут вверх и будут снижаться постепенно, по мере роста лояльности этой аудитории."

Федотова Марианна контент-маркетолог

Специфика оценки эффективности рассылки в разных каналах